1. 마케팅과 커뮤니케이션 차이 (Marketing vs Communication)
마케팅
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1. 마케팅
마케팅의 정의는 다양합니다. 사실 사회과학과 비슷하다고 할 수 있습니다. 딱 떨어진 정의가 있지는 않습니다. 저명한 학자나 영향력있는 조직등이 정의를 하면 그것이 대세가 되는 학문입니다. 미국마케팅협회는 2017년 기준으로 쉽게 말해 exchange value 라는 개념을 핵심으로 설명합니다. 사실 그전에 2013년 버전에서도 사용된 개념입니다.
흔히 우리는 마케팅하면 ‘판매’와 관련되어있다거나 4P를 한다거나 라고 생각할 수 있지만 이런 정의는 조금 오래된 정의이고 개인적으로는 exchange value 라는 개념을 저도 좋아하고 그렇게 인식하고 있습니다.
쉽게말해 ‘마케팅’이라는 것은 기업이 만든 무언가의 가치를 소비자가 생각하는 가치와 같게 만들어서 가치의 교환이 이루어지게 만든다는 것입니다.
뭐… 이런 개념말고 여러가지로 설명을 할 수 있으나 좀 더 포괄적이고 좀 더 멋있는(?) 정의인 것 같습니다. 단순히 판매를 위한다기보다는 소비자가 기꺼이 그 가치를 인정할만하게 만들면 당연히 구매는 할테니까 훨씬 범위가 넓습니다.
멋진 정의이고 어디가서 썰풀긴 좋은 개념이지만 실질적으로 마케팅의 성공은 결국 제품이 많이 판매되고 기업이라는 조직의 궁극적인 목표인 이익극대화에 있을 겁니다. 그것을 위해 시장에서 할 수 있는 모든 활동이 마케팅인것이 실제적입니다.
2. 커뮤니케이션
‘커뮤니케이션’은 뭘까요? 사실 제가 신입때 비전공자로써 가장 이해가 어려운것이 ‘커뮤니케이션’이었습니다. PR Agency에서 사회생활을 시작했는데 선배들이 계속 ‘커뮤니케이션’ ‘커뮤니케이션’ 하는 겁니다.
아니 ‘커뮤니케이션’=’소통’이나 ‘이야기’인데 뭘 저렇게 영어를 쓰는거지? 라고 생각을 했습니다. 물론 사람과 사람사이에 커뮤니케이션은 그것이 맞습니다. 하지만 매스커뮤니케이션이나 여러가지 커뮤니케이션에 관련한 이론들이 참 많지요.
무려… 1948년일겁니다. 그때 라스웰이란 사람이 말한 커뮤니케이션 모델인 SMCRE모델입니다. 우리가 누군가와 대화를 할때를 생각해봅시다. “철수야 밥먹어!”라고 한다면 화자가 있을겁니다. 이것을 Sender라고 합니다. 내가 화자가 되는거죠. 그리고 ‘철수야 밥먹어!’라는 것은 Message 가 됩니다. Channel은 어떤 매체이냐인데 여기선 그냥 오프라인에서 내가 말을 한거니 오프라인+오디오 정도 되겠습니다. 그리고 Receiver는 철수가 되겠죠.
아주 오래전 커뮤니케이션 모델이고 이후에도 여러가지 모델이 많이 나왔지만 커뮤니케이션을 이해할때 이것을 머리속에 두면 좋습니다. 그리고 실제 우리가 광고홍보마케팅을 할때도 내가 하는 일을 ‘커뮤니케이션’관점에서 구조화하고 생각할때 좋습니다.
3. 우리가 흔히 말하는 ‘OOO마케팅’은 뭘까요?
뭔 뚱딴지 같은 소리냐 하겠지만 우리는 OOO마케팅이라는 말을 참 많이 듣습니다. 온라인마케팅, 디지털마케팅, SNS마케팅, DB마케팅, 검색마케팅, 퍼포먼스마케팅…..등등등…
이런 OOO마케팅이 마케팅 전체를 말하진 않을겁니다. 대부분의 OOO마케팅은 마케팅믹스 전략(4P전략)중 Promotion중 하나일겁니다. 전통적인 마케팅은 환경분석, 시장분석, 소비자분석으로 시작해서 STP, 마케팅믹스 전략까지 기획을 해야하는 것일테니까요.
직관적으로 말하자면 OOO마케팅은 ‘마케팅에 도움이 될 수 있는 4p중 Promotion의 일환’ 으로 생각하는것이 더 맞을 겁니다.
그런데, 여기서 이 OOO마케팅을 조금은 다른 관점으로 보는 세력(?)들이 있고 그들은 ‘커뮤니케이션’을 기반으로 이해를 합니다.
4. 마케팅과 커뮤니케이션의 차이는 수학과 영어정도의 차이
비전공자로 지식에 목말라 있던 제가 대학원에 가서 수업중에 초반에 교수님한테 물어봤던 질문입니다.
“교수님… 뭔가 마케팅과 커뮤니케이션의 차이를 개념적으로는 알거 같은데… 그래도 확실히는 잘 모르겠거든요…?”
그때 교수님이 하셨던 말씀이 “둘의 차이는 수학과 영어 정도의 차이”라고 하셨습니다. 충격을 먹었고, 이걸 내가 제대로 이해하지 못하면 안되겠구나 싶었습니다.
경영학과에서 마케팅을 배우듯 광고홍보라는 학문을 배우는 학과가 있습니다. 학교마다 좀 차이가 있긴한데 어디는 ‘커뮤니케이션’이란 이름을 붙힌 경우도 있고, 어디는 ‘신문방송학과’, 어디는 ‘광고홍보학과’도 있습니다. 사실 광고홍보학과가 대학에서 별개로 튀어나온 역사는 오래되지는 않았습니다. 커뮤니케이션의 영역은 사실 광고홍보만 있는 것이 아니라 방송과 미디어 쪽의 진출을 위한 커리큘럼도 있거든요. 현재는 그래서 대부분 ‘광고홍보학과’는 광고와 홍보를 중점적으로 배우고 신문방송학과나 커뮤니케이션 과들은 좀 더 넓은 영역을 배우는 것으로 알고 있습니다.
‘OOO마케팅’을 마케팅의 수단으로 생각하는것이 아니라 ‘커뮤니케이션의 과정’으로 이해를 하는 것이지요. 이것은 학문적으로 ‘마케팅 전공’ 학자들도 많고 논문도 많지만 ‘광고 전공’ 학자들도 많고 논문도 많습니다. 사실 학문적으로는 완전히 다릅니다.
예를들어, SNS마케팅… ‘유튜브마케팅’이라고 생각을 해봅시다.
유튜브를 운영하면서 이게 마케팅의 수단이 되면 된다고 생각하는게 마케팅적인 관점입니다. 하지만 커뮤니케이션의 과정으로 본다면 이것은 기업이 소비자와 커뮤니케이션을 할때 Sender는 기업이고 Receiver는 소비자이지만 Message는 영상콘텐츠에 담을 것이고 Channel은 유튜브라는 플랫폼으로 볼 수도 있습니다. 그리고 이러한 ‘커뮤니케이션의 과정’은 ‘설득의 과정’이 반드시 포함이 됩니다. 이유없이 기업이 소비자와 커뮤니케이션 하진 않을테니까요.
자, 문제는 여기서 발생하게 되는데, 이러한 OOO마케팅을 커뮤니케이션의 과정으로 보게 된다면 그것이 반드시 ‘매출’과 연결될 필요는 없을수도 있습니다. 설득 커뮤니케이션의 궁극적인 목표는 ‘매출’이 아니라 ‘태도변화’에 있습니다. (우리가 업계에서 지겹도록 많이 사용하는 브랜드인지도니 뭐니 이런것들….이 대표적이죠)
OOO마케팅을 매출을 목표로 할 것이냐
OOO마케팅을 소비자의 태도변화를 목표로 할 것이냐
에 따라서 OOO마케팅을 운영하는 방향성이나 내용, KPI의 설정등이 완전히 달라지게 됩니다. 실무적으로는 사실 이걸 딱 나눌수는 없고 학문적으로도 ‘마케팅 커뮤니케이션’이란 개념처럼 같이 사용하기도 합니다. 또 어차피 소비자의 태도변화가 결국에는 매출로 이어지는것 아니냐… 라는 마인드로 어차피 다 똑같다고 인식하기도 합니다.
말씀드린것 처럼 딱 목표가 떨어지는 OOO마케팅은 많이 없지만, 중요한건 업계 실무자라면 내가 지금 하는 일이 어떤것을 목표로 하고 있는지 이 일이 전체목표에서 어떤 부분을 담당하는지에 대해서 인식적으로 계속 분류해보고 이건 이런 목표니까 이렇게 가야하겠다 라는 구상을 많이 해야한다는 것입니다.
이건 어쩌면 비전공자였던 제 이야기일 수도 있지만 맨날 하는일들이 도대체 어떤 가치가 있는지 이게 그래서 궁극적으로는 뭔 도움이 되는지… 맨날 제안서에 브랜드 인지도 확대니 브랜드 이미지 제고니… 이런것만 넣는것밖에 안되는지 혼란스러웠던 쥬니어 시절이 있었거든요.
다음 포스트에서는 커뮤니케이션의 과정 ‘태도변화’에 대해 조금 더 자세하게 써보겠습니다.
