2. 광고를 커뮤니케이션의 과정으로 인식한다는 것
광고
Table of Contents
1. ‘광고’는 그냥 마케팅 방법론에 엥간한건 다 광고라고 생각하자.
광고라고 하면 보통 우리가 생각하는 것들이 있습니다. 전통적인 광고의 개념이라고 할 수 있는 범위인데…. 소위 말해 ‘돈을 주고 어딘가 우리의 제품을 활용한 광고 소재를 노출하는 것’을 광고라고 인식을 합니다. 그래서 전통적을 광고는 돈을 지불해야한다던가, 광고하는 사람이 누구인지 알아야 한다던가 이런 개념들이 있습니다.
페이스북이나 인스타그램 피드에 나오는 이미지광고나 유튜브 영상 앞에 나오는 영상광고는 명확히 광고라고 할 수 있을겁니다. 그렇다면, 페이스북, 인스타그램, 유튜브를 운영하는 행위는 뭐라고 할까요? 페이스북, 인스타그램, 유튜브에 올라갈 콘텐츠를 기획하고 제작하여 그것을 업로드하고 댓글에 대댓글로 반응해주고 하는 일련의 활동들은 ‘광고’일까요?
여기서부터 애매해지기 시작합니다. 분명 뭔가 이 온라인과 디지털을 기반으로 한 어떤 새로운 채널의 운영이나 이런것들은 광고도 아니고 홍보도 아니고 완전히 새로운것 같은데 도대체 이런것들은 뭘까? 왜 다들 자기네꺼라고 할까 싶은겁니다.
지금의 저는 다 ‘광고’라고 생각합니다. (PR에선 다 PR이라고 할거에요) 어쩌면 인터넷과 소셜미디어 그리고 지금의 상황은 흑백TV와 컬러TV보다 더 빠르게 변화하기에 학문이 아직 따라오지 못하고 있기 때문일수도 있습니다. 물론 관련 아티클들이 많이 나오고는 있습니다. 기존의 이론들이 있는데 인터넷 이후에 새로운 환경에서 그럼 저건 우리것이 아니다… 라고 하지 않겠죠? 그러니 자꾸만 광의의 개념이 생기고 확장이 되는것도 사실입니다.
어쨌든 이놈의 사회과학 스러운것들은 그놈의 협의의 정의니 광의의 정의니 이런것들이 계속 바뀌고 계속 커진다는 것입니다. 마케팅, 광고, PR, IMC박사들이 정의하는 최근의 광의의 범위는 그냥 내용만 놓고 보면 뭔지 전혀 구분을 못할겁니다.
우리가 알아야 할 것은 ‘광고’라는 것이 앞서 말한 예전의 광고라는 개념이 아니라 ‘소비자와 접점을 가지고 그들을 설득하는 과정’ 이라면 모두 ‘광고’의 범위 안에 있다고 할 수 있습니다. 그래서 저는 ‘OOO마케팅’ 이라는 표현을 많이 합니다.
전체 마케팅은 아니고 그중 4p에 promotion부분중에 “마케팅 커뮤니케이션” 부분의 실무적인 액션 부분을 누구는 ‘광고’라하고 누구는 ‘홍보’라 하고 누구는 ‘마케팅’이라고 하기 때문에 저는 그냥 ‘OOO마케팅’이라고 표현하는 경우가 많습니다. 그리고 이 ‘OOO마케팅’은 우리가 아는 실무적인 그런 활동이 맞습니다.
제가 대학원에 입학한 2015년에 저의 전공분야 이름이 ‘광고’에서 ‘브랜드 커뮤니케이션’으로 변경되었습니다. ‘광고’라는 인식이 전통적 개념으로 인식이 고착화 되어 있기에 아예 광범위한 부분의 학문을 배운다는 느낌으로 바꿨다고 합니다. 조금 긴 이야기라 짧게 말하자면 광고가 결국에는 브랜드를 소비자들에게 인식시키는 행위이고 뭐 블라블라 그렇게 주장하는 학자들이 있습니다.
2. 커뮤니케이션의 과정에서 광고는 뭘 하는 걸까?
광고가 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 마케팅에 도움이 되는 4p의 하나로 인식되는것을 ‘마케팅의 도구’라고 표현을 하는 반면 광고가 (또는 OOO 마케팅)이 소비자와의 설득커뮤니케이션이라는 관점으로 보는 것을 ‘커뮤니케이션의 과정’으로 보는 관점도 있습니다.
되게 이상한 말일 수 있습니다.
쉽게 말해 ‘광고’는 매출 올리기 위한거자나? 에서 이것은 ‘광고’가 꼭 그것만을 목표로 하지 않을수도 있다는 것을 의미하죠.
지난 글에서 잠시 언급했지만 이 ‘광고'(또는 OOO마케팅)을 마케팅의 도구로 보느냐 커뮤니케이션의 과정으로 보느냐에 따라 목표도 방향성도 운영방법도 KPI설정도 모두 다 달라집니다.
좌측이 마케팅의 도구로써의 최종목표라면 우측은 커뮤니케이션의 과정으로써의 목표라고 할 수 있습니다.
쉽게 말해 ‘매출’을 목표로 한다고 보기엔 애매한것들이 있죠. 예를들어 나눔고딕 폰트는 왜 무료로 뿌릴까요? 매출이 목표라면 팔아야하는디…. 소비자의 태도변화에 목표가 있다고 볼 수 있습니다.
사실 이건 SNS채널운영이나 기타 여러가지 마케팅 방법론도 마찬가지입니다. 매출에 극대화를 위한 마케팅 방법론이 있고 매출까지 가기 위해 태도변화를 목표로 하는 마케팅 방법론도 있습니다. 그리고 이것은 같은 SNS채널을 운영한다고 해도 방법이나 컨셉이 다를 수가 있습니다.
지금 막 빨리 판매가 바로바로 이루어져야 한다면… 블로그를 열심히 운영하는게 맞을까요? 뭐 맞을수도있습니다. 엄청나게 사람들을 많이 유입한뒤 우리의 쇼핑몰로 이동시켜도 될 수 있죠. 근데 이것보단 그냥 메타(페이스북/인스타그램)광고를 돌려서 클릭한방에 우리 쇼핑몰로 떨어지게 하는게 더 나을수도 있겠죠.
여하튼 우리의 커뮤니케이션학자들 덕분에 어떻게 보면 업계에서는 환호를 부를 수 있습니다. (굳이 다그마이론을 말하지 않아도) 무조건 매출과 바로 연계가 되지 않더라도 이런이런 태도변화를 목표로 이런걸 해야한다라는 썰을 엄청나게 풀 수 있게 되었으니까요. 그리고 그런 태도변화의 대부분은 그놈의 ‘브랜드 인지도 향상’과 ‘브랜드 이미지 제고’ 보통 이렇죠…저도 쥬니어시절에 제안서 쓸때는 잘 모르면서 항상 저 두개는 디폴트로 썼던 것 같습니다.
