마케팅 개념에 대한 오해로 인해 발생하는 일, 마케팅 업계 진출을 생각중이라면 #3
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1. 마케팅이 뭔가?
농담이 아니라 ‘마케팅이 무엇인가?’라고 물으면 정말 모두다 다르게 대답을 할 것입니다. 이것은 학자들도 마찬가지고, 저도 무진장 개인적으로 이게 무엇인가 개념에 대한 정의를 해보려다 포기했습니다.
필립 코틀러 형님이 ‘마케팅은 인식의 싸움이다’라고 하며 엄청난 인기를 끌었지만 그것에 대해 동의하는 사람도 있고 다르게 생각하는 사람도 있을겁니다. 제 느낌도… 맞는 말이긴 하지만… 이건 또 너무 브랜드자산이나 이런 쪽에 이론도 배경이 되어야할 것 같고, 여러모로 틀렸다는게 아니라 다르게 생각하는 사람도 많을겁니다.
이게 사회과학의 특징이죠뭐. 다만 누군가 유명한 사람이 그렇게 말하면 그렇게 인식화 되버리는 경우들이 많을 뿐입니다. 제가 생각하는 이런 인식의 이정표를 찍은 대표적인 개념들이 ‘웹2.0’, ‘트리플미디어’ 뭐 이런 말들일 것 같습니다 (나중에 따로 말할게요)
마케팅 개념은 아마도 많은 사람들의 인식속에 ‘판매를 위한 것’이라고 생각할겁니다. 저도 동의 합니다. 마케팅 인력을 뽑고 마케팅을 하는 이유가 결국에는 기업의 궁극적인 목표인 이익창출에 도움이 되기위한것은 맞으니까요.
2017년 기준으로 미국마케팅 협회는 마케팅의 정의를 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017) 라고 정의해놨습니다. 이건 2013년 버전도 제가 확인했었는데 거의 대동소이합니다.
뭔가 엄청 넓어보이죠. 아주 예전에는 4p를 통해 주로 매출에 목표가 있다는 정의였는데 결국 그말을 좀더 멋지게 말해놨습니다. Exchange Value… 아주 좋아하는 개념입니다. 쉽게 말해 기업의 제품과 소비자가 생각하는 가치가 교환이 되게끔 하는 행위 정도로 인식하고 있습니다. 크흐- 매출을 위한 뭐뭐보다 이 얼마나 멋진말입니까? 누가 만들었는지 참… 멋있습니다. 기업과 소비자의 범위는 계속 커지고 있는 거구요.
현 시점 그래도 저에게 가장 와닿고 가장 많이 사용하는 마케팅의 정의입니다.
2. 마케팅 개념은 그렇다 치고 실제적인 범위는 어느정도나 될까?
마케팅 개념은 그렇다 쳐도 바로 이 부분에서 실질적으로 많은 오해가 발생하는 것 같습니다.
우리는 흔히 ‘마케팅을 해야겠다’ 한다고 하는데 그것은 이론적으로는 ‘마케팅 커뮤니케이션’을 한다거나 ‘광고홍보를 한다거나’로 인식을 해버립니다. 소비자들과 무언가를 하는 것, 우리가 흔히 말하는 ‘OOO마케팅’이라는 방법론으로만 이해를 하는 경우가 많습니다. 그래서 첫번째글과 두번째글을 썼는데, 이 내용은 바로 이번 포스팅과 함께 3가지가 묶여서 이해가 되야 합니다.
먼저, 마케팅 원론 책의 목차를 한번 생각해볼까요? 요즘은 오래된 원론이 뭐가 중요하냐 하겠지만서도 사실 ‘마케팅’이라는건 우리가 생각하는 것보다 그 범위가 훨씬 넓습니다.
쉽게 말하자면, 먼저 상황분석을 해요. 이 마케팅 상황분석도 여러가지 툴이 있습니다. PEST, 3C, SWOT… 등등 기업과 시장, 경쟁사 그리고 거시적환경까지 여러가지 분석을 합니다.
그리고 여러가지 시장과 소비자조사를 하는 경우도 있겠지요. 설문지를 돌린다거나 F.G.I.를 한다거나 하는 소비자 조사 부터 여러가지 마케팅에서는 조사방법론들이 있습니다.
거기서 끝이 아니죠. 저 유명한 STP전략을 수립을 합니다. 우리의 제품전략이 나오면 이 제품과 연관되는 시장이 어느시장이 있을지 분석한 다음 그중에 시장매력도나 가능성을 분석하여 타겟목표시장을 설정합니다. 그리고 그 시장내에서 우리의 제품이 경쟁제품대비 어떤 이미지로 소비자에게 인식되는게 좋을지 포지셔닝 전략을 짭니다.
보통은…그 다음에 마케팅 믹스라고해서 우리가 흔히 생각하는 ‘소비자와 무언가를 하는것’을 하게 되는 것이죠. 그리고 이 ‘소비자와 무언가를 하는것’을 보통 마케팅에서는 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라고 하고 커뮤니케이션에서는 ‘광고’정도로 표현합니다(여기서 많은 오해가 생기는것 같아요. ‘광고’는 보통 배너광고나 검색광고만 생각하는데 소비자의 설득과정을 광의의 광고로 생각해야합니다)
그래서 사실 저는 OOO마케팅이라는 말을 그렇게 좋아하진 않습니다. 굳이 풀어쓰자면 “OOO을 해서 마케팅에 도움이 되는 활동”이라고 인식을 해요… 괜히 삐뚤어진 마인드도 있겠습니다만…. ‘퍼포먼스 마케팅’이 뭘까요? 통계를 분석하고 사이트에 유입된 소비자가 어떤 행동을 하고 어디에서 이탈이 많고 이런거를 분석하는게 퍼포먼스 마케팅일까요? 그런것을 분석해서 결국에는 마케팅에 도움이 되는 활동이라는 것이겠죠.
사실 OOO마케팅은 그래서 세상에 너무나 많은 OOO마케터를 만들기도 합니다.(주로 국내에서만 이렇게 표현을 하죠) 외국에서는 직무+매니저등으로 나타냅니다. 소셜미디어 코디네이터 매니저, 소셜미디어 전략 매니저…등등… 오히려 저는 이런게 더 나은것 같습니다.
이런 OOO마케팅과 OOO마케터로 인해 생기는 오해가 저는 크게 2가지로 생각하는데요.
첫번째는 일반적으로 ‘마케팅’이라는 것을 너무 ‘마케팅 커뮤니케이션’으로만 인식하는것이 첫번째입니다. 사실 ‘마케팅’의 범위는 더 심오하고 더 깊습니다. 그리고 이런 마케팅 전략 후에 실제 실행을 하는것을 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라던가 실제 진행하는 사람들을 에이전시를 사용하던 그런 전문가들이 따로 있는것이죠.
두번째는 OOO마케터라는 이름이 너무 많기 때문에 이쪽 업계로 진출을 원하는 학생들이 전공자가 아닐 경우에(저도 그랬지만!) “저는 OOO마케터가 될 겁니다” 라는 말을 자주 하는데 그게 너무 좁아보입니다. 물론 한 부분의 스페셜리스트도 중요하겠지만 저는 그럴때마다 “그럼 팀장이 되면 뭐할거에요? 그때도 콘텐츠 만들고 있을거에요?” 이렇게 물어봅니다. 요즘 뭐가 유행인지 “콘텐츠 마케터가 될 겁니다”라는 분들이 꽤 보이거든요. 이런 OOO마케터가 될 거에요라는 말은 OOO마케터로 이 업계에서 커리어를 시작할겁니다. 정도로 인식하는게 좋을 것 같습니다.
마케팅 업계로 진출을 꿈꾸는 분들이라면…. 궁극적으로 팀장이 되고 어디 이상이 되었을때 핵심은 여러 마케팅의 방법론에 대한 경험과 이해가 풍부해야한다는거에요. 제가 아무리 이업계에 오래있어도 모든 마케팅 방법론에 통달한 사람은 보지 못했습니다. 그만큼 종류가 많고 뭐가 많다는겁니다. 그래서 OOO마케터가 될거다라는건 너무 기술적인 영역입니다. “나는 총 잘쏘는 사람이 될겁니다” 보다는 “나는 나만의 전략으로 전앵을 이길 수 있게 할겁니다”라는 생각이 필요할 것 같습니다.
